Bei der Raumoptimierung werden Verkaufsräume so gestaltet, dass sie möglichst verkaufsfördernd wirken. Dabei geht es einmal um die Ausnutzung der verfügbaren Flächen, zum anderen um die Gestaltung von Verkaufsbereichen, Laufwegen und Kassenbereichen. Entlang all dieser Faktoren sollen Produktgruppen bzw. Produkte so angeordnet werden, dass möglichst viel verkauft wird oder möglichst viel Marge gemacht wird.

Auch wenn Sie bereits seit langem Ihren Kiosk betreiben, kann man durchaus mit dem Gedankenspiel einer komplett leeren Fläche starten, bei der die einzigen Vorgaben die Wände und Räume, die Türen und die Fenster sind. Diese Flächen können Sie gedanklich mal neu bestücken, anders als Sie es heute machen. Ausgangspunkt können die folgenden Überlegungen sein, die wir Ihnen zur Raum- und Flächenoptimierung vorstellen.

Je mehr gesehen wird, je mehr wird gekauft

Die Grundregeln sind sehr einfach: Je mehr gesehen wird, umso mehr wird gekauft. Es gilt aber nicht, dass nur das gekauft wird, was gesehen wird. Sogenannte Suchprodukte werden, wie der Name sagt, gesucht, gefunden und dann gekauft. Man muss diese nicht vorher gesehen haben. Gerade im typischen Kiosksortiment gibt es jedoch gar nicht so viele Suchprodukte. Klopapier, Taschentücher, Brot etc. gehören nicht sehr oft zum Sortiment eines typischen Kiosks. Typische Suchprodukte, die man in ihrem Laden nicht erwarten würde, sind also keine typischen Suchprodukte mehr und es ist gut, wenn die Kunden auch dieses Sortiment mehr oder weniger direkt präsentiert bekommen.

Um dem Kunden möglichst viel präsentieren zu können, müssen Sie dem Kunden dazu auch Gelegenheit geben. Wenn Sie Ihre Kasse direkt am Eingang haben und direkt hinter der Kasse die Tabakwaren, verpassen Sie bei einem typischen Tabakkäufer jede Menge Chancen, da dieser Käufer von Ihrem Laden so gut wie nichts sieht und wenig Anregungen für Zusatzkäufe bekommt. Anders herum gesehen gilt: Sie müssen Ihre Kunden möglichst viel laufen lassen. Extreme Beispiele hat sicher jeder schon mal erlebt, wenn er in einem Geschäft zur Kasse gehen will und dabei an zahlreichen Vitrinen bzw. Tischen mit Waren vorgelenkt wird, bevor er die Kasse erreicht. Der Sinn dieser Gestaltungen ist einzig und allein, Verkaufsgelegenheiten zu schaffen.

Bevor wir den typischen Kiosk eingehen, der oftmals nur einen Verkaufsraum, maximal zwei Räume hat, schauen wir uns noch ein paar Grundregeln an, die man in zahlreichen Studien zum Kunden- und Kaufverhalten immer wieder bestätigt gefunden hat.

Kunden laufen am Rand lang

Insbesondere in großen Räume mit mehreren Reihen von Verkaufsregalen BILD neigen die meisten Kunden dazu, außen am Rand in einer Runde zu laufen. Innere Gänge werden gemieden und werden meist nur besucht, weil man dort gezielt etwas sucht. Der Hauptweg führt aber meist außen lang. Man spricht auch von der „toten Ladenmitte“. Es gibt einige Theorien, warum dies so ist. Die Gründe sind hier aber unerheblich, der Fakt ist immer wieder bestätigt worden.

Dort, wo ein Laufweg an einer seitlichen Regalreihe entlangführt und zum Beispiel ein seitlicher Gang abzweigt, liegen aufmerksamkeitsstarke Zonen. Seitliche Regale oder anderweitige Warenpräsentation wird besonders stark wahrgenommen. In den seitlich abzweigenden Gang gehen Kunden aber dennoch eher selten rein; sie folgen dem Hauptweg.

Menschen haben einen Hang zu rechts. Sie schauen und greifen tendenziell öfter nach rechts. Die rechte Seite bekommt also meist etwas mehr Aufmerksamkeit. Dazu scheinen Menschen auch eher Wände an der rechten Seite zu bevorzugen, da rechts die stärkere Seite der meisten Menschen ist. Dies hat nun zwei Folgerungen: Wer gegen den Uhrzeigersinn durch einen Laden (durch die Außengänge) läuft, nimmt aufgrund der Rechtslastigkeit vor allem die Regale an den Außenseiten wahr. Das ist zwar bequemer für den Kunden, nicht aber für das Geschäft, wenn man viel Ware präsentieren möchte. Laufen die Kunden mit dem Uhrzeigersinn, also links herum durch den Laden, wird die Rechtslastigkeit durch die links liegende Wand etwas aufgehoben werden. Die Kunden nehmen beide Seiten des Ganges wahr, füllen sich aber etwas unwohler. Wer also mehr Ware in das Blickfeld der Kunden bringen möchte und die Möglichkeit dazu hat, lässt seine Kunden lieber mit dem Uhrzeigersinn, also linksherum laufen.

Eng und behaglich?

Gänge wirken tiefer, je höher die sie begrenzenden Regale sind. Gänge, die als tief empfunden werden (siehe Bild), werden von Kunden tendenziell stärker gemieden als Gänge, die offener empfunden werden. Hohe begrenzende Regale sind akzeptabel, wenn der Gang ausreichend breit ist. Sie sind nicht verkaufsfördernd, wenn die Gänge sehr eng sind. Dann ist es ohnehin schwer, weiter oben oder weiter unten liegende Zonen des Regals zu sehen, einfach weil der nötige Blickwinkel nicht vorhanden ist.

Eingangszonen von Geschäften, also dort wo die Kunden in den Laden hineingehen, werden meist nicht so stark beachtet wie andere Zonen. Kunden müssen sich erstmal orientieren und der Blick schweift eher in die Tiefe des Ladens als dass er sofort am Eingang bei Ware hängen bleibt. Dort wo es möglich ist, empfängt man die Kunden auch nicht sofort mit hohen, blickabschirmenden Regalen, sondern gestattet es den Kunden, sich erstmal einen Überblick zu verschaffen.

Anders verhält es sich mit der Kassenzone. Diese erfährt viel Aufmerksamkeit. Hier sind die Kunden „wach“, da der Zahlungsvorgang ansteht. Aufgrund von Wartezeiten lassen Sie Kunden den Blick umherschweifen. Kinder quengeln aufgrund der dort platzierten Süßigkeiten; die Zone wird deshalb auch „Quengelzone“ genannt.

Diese Erkenntnisse helfen bei der Gestaltung der Räumlichkeiten, der Stellung der Regale und der Platzierung der Waren.

Raumoptimierung: Grundsätze für mehr Umsatz beachten

Aus den allgemeinen, statistisch bewiesen Verhaltensweisen von Kunden lassen sich ein paar Grundsätze ableiten, die sich positiv auf den Umsatz auswirken. Wir schauen später, ob sich für jeden Kiosk alle Grundsätze wirklich anwenden lassen. Dabei kommt es natürlich auf die Räumlichkeiten an.

Jeder Ladenbesitzer weiß, mindestens gefühlt und oftmals auch anhand der Auswertung der eigenen Umsätze, was die Kunden im Laden am häufigsten kaufen. Die Laufwege zu diesen Warengruppen sollten möglichst lang sein; keinesfalls sollten diese Wege sehr kurz geplant werden. Diese Warengruppen sollten also nicht direkt in Eingangsnähe platziert sein.

Entlang des Weges, den die Kunden häufig laufen, um zu den Hauptwarengruppen zu kommen, sollte sich Ware befinden. Und dies sollte sowohl links wie auch rechts der Fall sein. Ein Raum, der Ware nur in Regalen entlang der Wand anbietet – und in der Mitte leer ist – ist nicht optimal verkaufsfördernd.

Regalseiten, die an sich glatt und frei von Ware sind, sollten dies nicht blieben, wenn dort Kundenwege langführen. Diese aufmerksamkeitsstarken Seiten sollten mit Querregalen oder Paletten bestückt werden, denn hier bieten sich sehr gute Chancen für Zusatzverkäufe.

Im Eingangsbereich sollte den Kunden die Möglichkeit gegeben werden, sich einen Überblick zu verschaffen. Man kann auch Schilder anbringen, die auf Warengruppen verweisen, gerade wenn die Räume so hoch sind, dass man im oberen Bereich ohnehin keine Ware mehr präsentieren könnte.

Die Kassenzone sollte so ausgenutzt werden, dass Kunden, die direkt davorstehen, aber auch Kunden, die in einer Schlange stehen, gute Sicht auf weitere Artikel haben. Dies müssen natürlich Impulsartikel sein, denn die Kunden sind ja mit ihrem Einkauf bereits gedanklich fertig. Im Idealfall bildet sich eine mögliche Schlange entlang eines Verkaufsregals, nicht in einen offenen Raum hinein.

Innengänge, die durch Regale gebildet werden, sollten sind nicht zu tief empfunden werden. D.h. entweder die Gänge sind recht breit und ermöglichen höhere Regale, oder die Gänge sind recht eng und erfordern niedrige Regale, die den Blick über die Regale hinweg freigeben.

Bedeutung der Raumoptimierung für Kioske

Diese Prinzipien haben auch ihre Gültigkeit für Kioske, wobei sie natürlich nicht für nicht-begehbare Kioske anwendbar sind. Voraussetzung ist also das Vorhandensein eines begehbaren Kiosks.

Die Ausgangslage bei Kiosken ist oftmals, dass es wenige Verkaufsräume gibt. Der Regelfall dürfte ein Verkaufsraum sein, in seltenen Fällen zwei Verkaufsräume. Jeder Kiosk hat ein Kernsortiment, was die Kunden besonders häufig nachfragen. In Frage kommen, nach einer Studie zu Kioskkäufern von Globis Consulting, zum Beispiel folgende Warengruppen, deren Gültigkeit Sie allerdings mit Ihren örtlichen Gegebenheiten abgleichen sollten:

• Kaffee und Presseartikel morgens
• Softdrinks, frische Snacks, Kaffee und Presseartikel am Vormittag
• Bier, Lotto und Lebensmittel mittags
• Spirituosen, Bier, Wein nachmittags bis nachts
• Tabakwaren über den ganzen Tag

Aus diesen Warengruppen setzen sich also die Hauptumsatztreiber zusammen. Diese Warengruppen zeichnen also vorrangig die Laufwege der Kunden vor. Es gilt, diese Warengruppen so im Laden zu platzieren, dass auf dem Weg der Kunden zu diesen Warengruppen möglichst viel andere Ware präsentiert werden kann.

Einer völlig freien Platzierung der Warengruppen stehen folgende Überlegungen entgegen: Der Jugendschutz erfordert eine sichere Aufbewahrung bestimmter Warengruppen (Tabak, Spirituosen); diese können also nicht komplett frei zugänglich gemacht werden. Kaffee muss, wenn es sich nicht um einen Verkaufsautomaten handelt, durch jemanden zubereitet werden; ein Angebot ist der Nähe der Kasse scheint hier erforderlich, da Kioske nicht genug Mitarbeiter für eine Verteilung haben. Bier, Softdrinks und evtl. frische Snacks sind gekühlt aufzubewahren, so dass es ein Kühlregal erfordert, welches evtl. nur an bestimmten Stellen im Raum bzw. an der Wand platziert werden kann. Sie sind also nicht völlig frei in Ihrer Gestaltung, es gibt aber dennoch genug Variationsmöglichkeiten.

Raumoptimierung: Spielen Sie Ihre Möglichkeiten gedanklich durch

Fangen wir mit der Kasse an: Diese sollte sich möglichst weit weg vom Eingang befinden. Dagegen spricht allenfalls der Sicherheitsaspekt, dass man als allein anwesender Besitzer oder Mitarbeiter so den Laden nicht so gut im Blick hat. Kameras oder Kameraattrappen im Eingangsbereich können hier unterstützend wirken. Tabak und Spirituosenkäufer, deren Warengruppen sich meist zwangsläufig hinter der Kasse befinden, müssen so schon mal eine längere Wegstrecke zurücklegen.

Der Kassenbereich sollte nach vorne hin, also dort wo die Kunden stehen, durch ein quer stehendes Regal begrenzt sein. Wartende Kunden müssen sich dann entlang der Kassenzone und dieses Regals aufhalten. Sie haben dann links und rechts Sichtkontakt zu präsentierter Ware.

Ein möglicherweise vorhandener Lottobereich sollte sich nicht an der Kasse befinden, denn auch Lottospieler sollen längere Laufwege entlang von Ware machen müssen.

Grundnahrungsmittel wie Brot, Milch & Co. und Drogerieartikel, die eher als Notfalllösung angeboten werden, sollten in kleinen „Gängen“ (wenn man aufgrund der Größe des Verkaufsraums davon sprechen kann) angeboten werden. An den Wänden, die die Hauptwege der Kunden darstellen, sind diese Warengruppen fehl am Platz, da es Suchprodukte sind.

Freie Raummitten sind zu vermeiden, da sich Kunden dann direkt nach dem Herauspicken eines Artikels quer durch den Raum zur Kasse bewegen – und auf diesem Weg keine weitere Ware mehr wahrnehmen können. Hier gehören Regale hin, die den Kunden einen Weg an der Wand lang vorzeichnen und bei jedem Gang eine beidseitige Warenpräsentation ermöglichen. Seitenteile dieser Regale sind ebenfalls zu nutzen und nicht blank zu lassen, denn diese Seitenteile sind aufmerksamkeitsstark. In der Grafik steht rechts eine braune Wand – dies ist verschenkter Umsatz und muss vermieden werden. Da in der Regel wenig Platz in Kioskverkaufsräumen vorhanden ist, sollten diese Regale nicht zu hoch sein und keinesfalls den freien Blick des Kunden versperren.

Am besten spielen Sie für sich selbst diese Anregungen durch und schauen, wo Sie aktiv werden können. Ein kompletter Umbau ist nicht immer möglich, aber man kann mit dem Umstellen einzelner Warengruppen im Sinne längerer Laufwege anfangen und generell versuchen, dem Kunden mehr Ware auf seinem Weg zu präsentieren. Sie haben mit der Raumoptimierung auf jeden Fall einen echten Hebel in der Hand und erhöhen damit Ihren Durchschnittsbon pro Kunde!