Regaloptimierung in Kiosken, Minimärkten und Co. findet bisher noch kaum statt. Dabei können Sie darüber mehr Umsätze, vor allem aber mehr Marge erzielen. Es lohnt sich also, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Selbst wenn Sie Ihre Regale als „Lagerraum“ nutzen und entsprechend weniger Möglichkeiten zum Umräumen haben, sollten und können Sie die folgenden Erfahrungswerte nutzbringend einsetzen.

Sie müssen bei Ihrer Regalbefüllung über folgendes entscheiden:

1. Vertikaler Platzierungsort (weiter oben, weiter unten, mittig)
2. Horizontaler Platzierungsort (weiter links, weiter rechts, mittig)
3. Platzierungsbreite (mehr sichtbare Angebote eines Produkts, jedes Produkt nur einmal sichtbar)
4. Warenanordnung (Sortierung von Produkten nach Art, Preis, Kombiprodukten)
5. Visual Merchandising (werbliche Hervorhebung durch Störer, etc.)

Für diese Fragen haben sich optimale Lösungen etabliert, die durch zahlreiche Experimente bestätigt worden sind.

Nicht jeder Platz im Regal ist gleich gut

Wer vor einem gefüllten Regal steht, kennt die Problematik: Es ist nicht einfach, sich zu orientieren. Da Käufer Einfachheit bevorzugen, versuchen sie das Problem zu reduzieren: Am bequemsten ist der Blick nach vorne auf Augenhöhe. Weiter runter und weiter hoch wird es immer unbequemer. Je enger der Gang, umso schwieriger ist es, die Ware auf den unteren Ablagen zu sehen. Nach links oder rechts auf der Blickhöhe zu schauen ist nicht mehr besonders aufwendig. Die goldene Zone eines Regals, also die Zone mit der meisten Aufmerksamkeit, ist die verkaufsstärkte Platzierung für Produkte. Sie liegt in einer Höhe von 150 cm bis 175 cm. Produkte in Bein- oder Kniehöhe erhalten nur etwa 60% so viel Aufmerksamkeit wie in der goldenen Zone. Über der goldenen Zone sinkt die Aufmerksamkeit um 20%.

Produkte sind auf einer Regalebene in der Mitte am besten sichtbar. Links und rechts sinkt die Aufmerksamkeit, wobei es egal ist, ob die Produkte links oder platziert werden. Es gibt keine allgemeingültigen Aussagen, welche Seite besser ist. Allerdings sollten weiter links eher die teuren Produkte stehen. Diese nimmt der Kunde zuerst wahr und ist bei den dann folgenden Produkten nicht mehr so preisbewußt.

Impulsprodukte und Suchprodukte unterscheiden

Daneben sollte man sogenannte Impulsprodukte und Suchprodukte unterscheiden. Suchprodukte kennt der Käufer, will sie haben und sucht auch länger danach. Impulsprodukte kauft ein Käufer spontan, weil er sie sieht und dadurch angeregt wird.

Damit Kunden den Laden nicht verlassen, weil sie bestimmte Suchprodukte nicht gefunden haben, sortiert man das Regal in logische Blöcke. Denn je länger jemand suchen muss, um ein Produkt zu finden, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er frustriert aufgibt und nichts kauft.

Suchprodukte stehen damit im jeweiligen Bereich außerhalb der goldenen Zone, meist weiter unten. Impulsprodukte stehen im jeweiligen Bereich innerhalb der goldenen Zone. Im Bereich Wasser würden zum Beispiel die großen Packungen und großen Flaschen weiter unten stehen, da sie Suchprodukte sind. Im Blickfeld stehen kleine, einzelne Flaschen für den direkten Verzehr, ergänzt um Sportgetränke, da diese Artikel öfter spontan gekauft werden und zum sofortigen Verzehr geeignet sind. Würden Sie die Produkte andersherum anordnen, dürfte Ihr Absatz an großen Wasserflaschen gleichbleiben, Ihr Absatz kleinerer Wasserflaschen und von Sportgetränken dürfte aber drastisch zurückgehen.

Um wieviel öfter Produkte in Augenhöhe im Vergleich zu anderen Platzierungen verkauft werden, hängt stark von der Warengruppe ab. Vom besten zum schlechtesten Platz sind es aber im Durchschnitt um die 15%, oft deutlich mehr.

Platzierungsbreite nicht übertreiben

Oftmals sieht man, dass in der ersten Reihe des Regals mehrere Plätze mit dem gleichen Produkt befüllt sind, dass Produkt also mehr Frontplatzierungen hat. Die Anzahl dieser Plätze wird auch Anzahl „Facings“ oder „Produktbreite“ genannt. Man würde denken, dass hierbei mehr Frontplatzierungen vorteilhafter sind. Aus Sicht einer Marke stimmt dies auch: Je mehr Frontplatzierungen, umso mehr von diesem Artikel wird verkauft. Ein Händler verdoppelt aber nicht den Umsatz mit einem Produkt, nur weil dieses statt einer Frontplatzierung zwei Frontplatzierungen hat. Einem Produkt also zwei Frontplatzierungen zu geben, ist oft nur dann sinnvoll, wenn es besonders margenstark ist oder bekannterweise sehr nachgefragt ist und Gefahr besteht, dass das Regal Lücken aufweist.

Bei der Auswahl der Facings ist auch zu beachten, dass eine zweite oder dritte Frontplatzierung eines Produktes Platz für die Präsentation anderer Produkte wegnimmt. Diese Produkte sollten also deutlich margenstärker sein als Produkte mit weniger Facings.

Generell sollten Sie, wenn Sie ausreichend andere Produkte haben, nicht über drei Facings pro Produkte hinausgehen. Weitere Facings erhöhen die Aufmerksamkeit kaum noch und sind damit verschenkt. Hersteller versuchen Sie hier natürlich vom Gegenteil zu überzeugen, denn für diese sind mehr Facings generell besser. Solange Sie aber keine Werbekostenzuschüsse oder Regalprämien für den geopferten Platz erhalten, besteht Ihrerseits kein großes Interesse daran.

Warenanordnung soll Suchzeit reduzieren

Die Warenanordnung bezieht sich auf die Zeit und Mühe für den Kunden, die für ihn relevanten Produkte zu finden. Hierbei gilt folgende Grundlogik: Je mehr Zeit der Kunde für die Suche aufbringt umso geringer ist seine Zufriedenheit. Beide Elemente verringern die Wahrscheinlichkeit von Impulskäufen, also Käufe von Produkten, die der Kunde ursprünglich nicht gesucht hat. Genau diese Verkäufe wollen Sie aber erhöhen. Je geordneter Ihr Regal, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden mehr bei Ihnen einkaufen. Das Prinzip ist recht einfach zu verstehen.

Im normalen Lebensmittelhandel oder Getränkefachhandel wird zwischen Herstellerblöcken, Produktblöcken und Kreuzblöcken unterschieden. Bei Herstellerblöcken werden die Produkte eines Herstellers in einem räumlichen Zusammenhang präsentiert. Bei Produktblöcken sind es die Produkte der gleichen Gattung. Bei Kreuzblöcken wird dies gemischt, z.B. horizontal die Produkte und vertikal untereinander die Hersteller.

Die Logik gilt auch im Kiosk, wo allerdings die Auswahl pro Hersteller oder Marke oft eher gering ist. Daher ist es im Kiosk oft deutlich sinnvoller, exakte Produktblöcke zu bilden, z.B. Pils / Helles, Weißbier / Weizenbier, ausländisches Bier und alkoholfreies Pils / Helles und alkoholfreies Weißbier / Weizenbier.

Störer und Auszeichnungen beleuchten Bereiche, die sonst nicht im Fokus stehen

Was in vielen anderen Handelsformen schon Standard ist, ist bei Kiosken oft die Ausnahme: Die Lenkung der Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkte durch sogenannte Störer, Etikettauszeichnungen oder sonstige Maßnahmen zur Steigerung der Auffälligkeit.

Im einfachsten Fall können Sie die Etiketten von Produkten, die Sie hervorheben wollen, farblich anders gestalten. Einfache Störer am Regal oder im Kühlregal sind ebenfalls denkbar. Damit lenken Sie die Aufmerksamkeit auch auf Zonen, die der Kunde sonst nicht direkt im Blickfeld hat. Bei Artikeln im direkten Blickfeld ist eine weitere Hervorhebung nicht zu empfehlen. Sie stehen ja ohnehin schon im Fokus.

Ein Beispiel zur Regalflächenoptimierung im Kiosk

Schauen wir uns folgendes Beispiel an (aus dem Ausland). Was halten Sie von der Regalbefüllung?

Regal im Kiosk

Unsere Einschätzung:

• Die Warengruppen sind vertikal angeordnet: links fruchtige Limonade, Mitte klassische Limonade, rechts Tonic-Produkte. Das ist gut.
• Jeweils in der goldenen Zone stehen Dosen. Dosen sind Impulsprodukte, man sucht sie eher selten, kauft sie aber öfter mal, wenn man sie sieht. Sie lassen sich nicht wieder verschließen und haben kleine Größen, sind also gut für den sofortigen Verbrauch. Diese Platzierung der Dosen ist gut.
• Über der goldenen Mitte stehen vergleichsweise kleine Flaschen, die nicht zusammen verpackt sind. Auch das ist gut, hier können weitere Impulskäufe erzeugt werden.
• Unter der goldenen Zone sind größere Flaschen zu finden, ganz unten einzelne Großpackungen. Größere Flaschen und Großpackungen sind Suchprodukte. Sie müssen also nicht im direkten Sichtbereich stehen.
• Im linken Bereich auf unterster Ebene stehen allerdings auch kleinere Flaschen. Entweder sind dies bekannte Suchprodukte wie zum Beispiel Sirup, oder die Platzierung dieser Produkte ganz unten ist nicht optimal. Auch die große Anzahl Facings von SevenUp in der Mitte und dann auch wieder im obersten Regal ist aus Handelssicht nicht optimal, wenn nicht Prämien für die Platzierung bezahlt werden.
• Die sichtbaren Warenlücken sind generell zu vermeiden. Wo nichts steht, kann auch nichts verkauft werden. Zudem wirkt es ein wenig vernachlässigt und damit auch wenig attraktiv.
• Koppelprodukte fehlen komplett, ein Koppelimpulsprodukt wäre sinnvoll. So könnte man die Anzahl  Facings von SevenUp verringern und dafür dort Chips platzieren, die gerne mit Limonade zusammen gekauft wird.